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洞察|大数据为快消品行业营销转型赋能
发布日期:2017-03-25
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????【通信网】在整体经济增速放缓的背景下,2017年快消品行业仍将出现持续低迷。消费升级和追求品质逐步成为刚需,唯有优质的品牌方可获得消费者的溢价购买。消费层次更加细分,消费结构的重建,倒逼行业加速优化调整。快消品行业如何抓住大数据发展浪潮实现自我升级?

????快消品广告加速撤离传统媒介

????在碎片化传播时代到来之前,快消品行业是最会做营销的行业之一。电视、户外、平媒、电台等各种传统广告载体上,快消品都占据着半壁江山,很多快消品的经典广告被人们耳熟能详。

????快消品行业是传统业态和新兴业态多渠道并存的行业,具有消费频率高、产品使用周期短、消费群体广泛性等特点。过去,很多快消品进入市场,通常选择大众化的全线覆盖策略,推出一款似乎可以满足从年轻人到老年人消费需求的泛大众产品,然后选择电视、电台、户外、平媒等组合的全媒体渠道进行广告投放,随即进行全国渠道和终端的铺货,利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖。

????但随着移动互联网的普及,消费者的时间和注意力从传统的媒体迅速转移到手机上,这是一个新战场,使得传统快消品行业营销面临新的机遇与挑战。由CTR发布的《2016年中国广告市场及传播趋势》报告显示,传统五大媒体广告花费下降6.0%;据GlobalAdTrends《2008-2017企业广告媒体投放报告》显示――快消品行业正在加速撤离传统媒介,转而关注以移动网络等为载体的数字营销媒介。

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????拥抱大数据,数字营销成行业趋势

????在消费需求细分化、消费者越来越注重产品质量和产品体验的消费升级背景下,品牌主逐渐意识到,传统媒介因其传播封闭性、单向性、强制性、不精准性以及传播效果无法评估等缺点。在消费者注意力被极度分散的今天,其传播效果显然已不能满足企业与品牌的营销需求。

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????移动互联网的深度普及与各种社会化网络媒体的涌现,使得网民数量迅猛增长,产生并沉淀了海量用户数据。对于快消品行业而言,因其绝大部分的重度消费人群都集中活跃在网络上,网民人群和快消品消费人群高度匹配。快消品行业需加快升级到以消费者为中心的互联网营销模式。事实也说明,越来越精明的广告主们,越来越看重在以网络为主的数字媒体的广告投放与营销。

????1)数字营销不再受时间、地域、屏幕限制,实现跨时间、跨区域、跨屏幕多渠道营销;

????2)针对快消行业特性与广告主自身特点,为企业定制营销策略组合,精准锁定客群,实现目标客群精准化营销;

????3)舆情监控机制,有效监督营销效果,降低企业营销成本,促进营销策略组合优化。

????发掘大数据背后的价值,助力营销决策

????随着近几年大数据基础设施日益完善和大数据技术的创新发展,以大数据驱动的营销应用得以实现并越来越重要。越来越多的企业将用户分析甚至是企业应用同大数据加以结合,用数据来优化自己的流程、产品以及决策,让运营变得更有效。

????泰一数据在服务快消品企业过程中发现,快消品行业作为拥有海量大数据的行业,往往面临着以下困惑:掌握的数据比较分散,不能将产销、流通环节的数据进行有效串联;缺乏系统的数据管理意识和能力,虽掌握很多数据,却无法将其高效应用到指导企业决策、市场活动中;数据分析秉承“事后诸葛亮”,只能对已发生的市场活动简单归纳总结。这一系列的问题都束缚着企业不能依靠自身完成营销模式的转型。

????针对企业的问题,泰一数据遵循快消品行业的特性,运用自身成熟的大数据管理系统帮助企业实现市场调研、新品研发、营销活动、售后服务等全渠道数据聚拢,并基于大数据的商业信息洞察,从多渠道数据中分析、识别、维系受众,将数据信息转化为产品能力,建构企业数据价值发现和应用创新能力,助力企业市场决策。

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